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Por qué la gente paga por las noticias, según el Media Insight Project

La financiación de la industria de las noticias está pasando por un cambio de época, cuyas implicaciones no pueden exagerarse. En el futuro, prácticamente todas las señales indican que cada vez menos ingresos vendrán de la publicidad, y cada vez más de los consumidores que pagan por las noticias.

El avance hacia las suscripciones requerirá una medición diferente de las audiencias, con análisis que miden el deep engagement y no solo las page views. Los medios necesitarán segmentar las audiencias por su lealtad, y también por su eventual predisposición a pagar por contenidos. Quizás lo más significativo será que las redacciones y los negocios de las organizaciones de noticias se alinearán más que nunca. El cambio hacia las suscripciones coloca a la sala de redacción -y al contenido de calidad que vale la pena pagar- en el centro de la estrategia comercial.

Para ayudar a entender este nuevo panorama, Media Insight Project, una colaboración del American Press Institute y The Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research, llevó a cabo una serie de estudios durante los últimos 18 meses para comprender qué motiva a los lectores a pagar por consumir noticias.

El informe analiza a usuarios que se suscribieron durante los últimos tres meses a alguno de los 90 periódicos de Estados Unidos incluidos en el estudio, para el que fueron consultadas más de 4.100 personas, lo que permite establecer diferencias entre diarios grandes y pequeños, o sobre las preferencias respecto al consumo digital versus impreso, entre otros aspectos.

A continuación algunas de las principales conclusiones del estudio:

Existen algunas precondiciones para suscribirse:

  • El 60% quiere acceso a noticias locales
  • El 40% detecta muchos artículos interesantes y útiles
  • El 31% quiere apoyar el periodismo local

Hay un factor determinante que impulsa finalmente la suscripción:

  • El 45% finalmente se suscribe por la existencia de una promoción o una prueba gratuita

Antes de suscribirse, los usuarios utilizan un medio durante bastante tiempo:

  • El 74% se relaciona con ese medio por lo menos durante varios meses antes de decidir pagar

Después de suscribirse, los factores de calidad son importantes para la retención:

  • El 78% valora el hecho de obtener información fiable y precisa
  • El 68% valora que el diario trate de manera justa a todos los sectores
  • El 29% valora que el diario le permita ahorrar dinero

Los usuarios utilizan el periódico de muchas maneras luego de suscribirse:

  • El 52% utiliza los cupones de descuento
  • El 43% comparte de manera habitual contenidos del diario
  • El 18% se suscribe a newsletters especializados

Del estudio también se desprenden estas conclusiones:

  • La calidad y la precisión son importantes para casi todos los grupos de suscriptores, especialmente después de suscribirse”.
  • Los hallazgos ofrecen una oportunidad y también una advertencia para los editores. Sugieren que reducir ahora las redacciones (como hacen muchos editores para mantener los márgenes de beneficios ante la reducción de los ingresos) pone en peligro cualquier estrategia de suscripción a largo plazo. Es posible que los editores tengan que aceptar un margen de beneficio más pequeño o, en algunos casos, ninguno, para invertir en la calidad de contenido que exigen los posibles suscriptores”.
  • “Independientemente de sus motivaciones subyacentes, muchos suscriptores son activados por descuentos ofrecidos en el momento oportuno. Casi la mitad de todos los suscriptores recientes (45%) citó las ofertas promocionales como el desencadenante inmediato, más del doble de cualquier otro factor”.
  • El tamaño del mercado importa”. Los motivos para suscribirse varían en función del tipo y tamaño del periódico. ”Los nuevos suscriptores de periódicos pequeños son más propensos a preferir el diario impreso al digital que los de grandes diarios metropolitanos (85% frente al 56%) y suscribirse después de mudarse a la ciudad (23% frente al 13%). Los suscriptores de grandes diarios metropolitanos son más propensos a suscribirse que aquellos de pequeños diarios después de apreciar que existe una gran cantidad de artículos interesantes (45% frente a 30%)”.
  • Los suscriptores de diario impreso y digital son diferentes. Los suscriptores digitales en este estudio tienden a ser más jóvenes, hombres y con más formación que los lectores impresos. Los lectores digitales se sienten más atraídos por la buena cobertura de un tema en particular que los lectores impresos (38% frente a 25%) y por detectar contenido especialmente útil o interesante (47% frente a 36%). La mitad de los suscriptores digitales se activan para suscribirse al toparse con un contador del muro de pago, y es más probable que los lectores impresos estén motivados por el deseo de apoyar el periodismo local (38% frente al 29%).

En el informe también se identifican nueve “caminos hacia las suscripciones”, que son los “motivos y condiciones que, juntos, llevan a que una persona se suscriba”:

  1. Digital Paywall Converters: se suscriben porque quieren artículos ilimitados
  2. Topic Hunters: se suscriben por su interés específico en un tema
  3. The Locally Engaged: se suscriben porque les preocupa su comunidad
  4. Social Media-Mobile Discoverers: se suscriben tras mantener una relación de alta calidad con el medio en las plataformas digitales
  5. Journalism Advocates: se suscriben porque apoyan una prensa libre
  6. Life Changers: se suscriben porque acaban de mudarse o de cambiar de trabajo
  7. Coupon Clippers: se suscriben para conseguir cupones y ahorrar dinero
  8. Print Fans: se suscriben porque les encanta relajarse con el diario impreso
  9. Friends and Family: se suscriben porque necesitan las noticias como sistema de apoyo a sus relaciones

Nota tomada de Periodismo.com

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